Картинки Warspot: охота на поколение Z

Вооружённые силы Великобритании, несмотря на их непрерывное сокращение последние несколько десятилетий, продолжают испытывать недостаток в новобранцах. К концу 2018 года Министерство обороны констатировало, что, несмотря на снижение численности до 130 тысяч с 190 тысяч человек в 2009 году, дефицит примерно в 10 тысяч солдат и офицеров стал хроническим. В отсутствие комплектования по призыву оставалось уповать лишь на успешную рекламную рекрутинговую кампанию, и дело было поручено профессионалам.

Специалисты из рекламного агентства, к которым обратились британские военные, воодушевлялись успешным опытом вековой давности. Тогда, в сентябре 1914 года, строгие глаза и указательный палец военного министра лорда Горацио Китченера, обращённые с плаката с призывом «Твоя страна нуждается в тебе» к каждому подданному короля, сумели привлечь в армию достаточное количество добровольцев. Правда, тогда империя воевала, и убедить британцев, что они действительно нужны для её обороны, было несколько проще, чем в начале XXI века, когда особо горячими головами под сомнение стала ставиться сама необходимость содержания британской армии.

Именно дизайн и несколько изменённый лозунг старого плаката времён Первой мировой использовали в рекрутинговой кампании, стартовавшей с начала января 2019 года под лозунгом «Твоя армия нуждается в тебе» (Your Army Needs You). Необычным оказался подход к целевой аудитории — молодым людям от 18 до 25 лет, которых сегодня принято относить к последним годам «поколения Y», или миллениалам, и к «поколению Z». Эти молодёжные группы традиционно критикуются старшими поколениями — оправданно или нет — за зависимость от гаджетов и погружение в виртуальную жизнь в ущерб реальной, а также за эгоцентричность, лень и безынициативность. Именно к этим стереотипным недостаткам ранимых «снежинок» и стали апеллировать британские рекламщики, пытаясь выставить их ценными для военной службы качествами — как говорил полковник-военком в бессмертном фильме «ДМБ», «твой позорный недуг мы в подвиг определим».

Результат кампании, которую позиционировали как «выходящую за рамки стереотипов», получился, мягко говоря, неоднозначным. Она не осталась незамеченной, но основной замысел кампании подвергся жёсткой критике: под сомнение ставилась связь привычки часами залипать в смартфоне и умения сосредотачиваться, указывалось на то, что самоуверенность и вера в свои силы — далеко не одно и то же, как и ранимость не означает способности сострадать. Любовь к селфи на режимном объекте вообще могла привести к далеко идущим последствиям. Не порадовали военных в итоге и цифровые показатели: после двойного роста обращений в призывные пункты в январе 2019 года (по сравнению с обычными цифрами) к августу дефицит новобранцев в британской армии по-прежнему составлял более 7000 человек.